Anamnese du MCEI

Fin 1954, Stanley Goodman, Irvin Towers et quelques amis décident de créer à New-York un groupe de réflexion ouvert aux cadres d’entreprises intéressés par la promotion des ventes, discipline commerciale en plein essor à cette époque.

Au cours du deuxième conflit mondial toute la production industrielle américaine était centrée sur l’armement au sens large (armes, munitions, véhicules blindés, aéronefs … etc).

Dès la fin des hostilités, les Etats-Unis entendaient sortir progressivement de cette économie de guerre pour faire face aux besoins essentiels des consommateurs.

Les usines se reconvertissaient dans la production de biens « civils » ( biens d’équipement, voitures, électro-ménager, jouets, construction …etc.). Dans un premier temps les consommateurs ont voulu à tout prix oublier les années sombres et compenser les restrictions du temps de guerre. C’est une véritable reprise économique qui provoque alors une augmentation considérable de la demande à laquelle la capacité de production n’était pas encore en mesure de répondre, même en imposant des délais de livraison importants.

Cependant, dix ans après la fin des hostilités, les entreprises de production avaient accumulé des stocks tels qu’ils dépassaient nettement les besoins réels de la consommation. Une sérieuse bataille concurrentielle se mettait en place. D’où la nécessité impérieuse pour les producteurs et distributeurs de promouvoir les ventes afin d’occuper une place de choix face aux nouvelles entreprises qui s’implantaient sur le marché.

Voilà pourquoi à cette époque, la promotion des ventes aux USA a bénéficié d’une créativité dynamique et d’investissements très importants. Ce fut notamment le temps des actions POP ( ” point of purchase “) qui devaient accrocher l’œil du chaland et lui donner le goût et le besoin d’acheter plus. Ce fut le temps des ” sweepstakes ”, du ” couponing “  et des innombrables autres primes à l’achat (gadgets et cadeaux inclus dans les emballages des produits de grande consommation … etc.).

C’est ainsi que tout naturellement, un groupe de professionnels américains s’est constitué en une association sous l’appellation de SPEA (Sales Promotion Executives Association) pour échanger leurs expériences individuelles et tenter de fixer une déontologie et une méthodologie applicables à cette nouvelle discipline du développement commercial.

A l’époque, directeur du développement d’une compagnie internationale basée à Bruxelles, je lisais dans « Business Magazine » un article consacré à ce club SPEA, sous la forme d’une interview de son président, James Brown, PDG de la société  « Plywood » à Chicago.

Lui ayant immédiatement écrit pour le féliciter mais aussi pour regretter ce ” un nouvel exemple du traditionnel  isolationnisme américain ” je lui exposais l’intérêt que leur activité associative aurait pu susciter en Europe. Par retour du courrier une réponse m’assurait que les fondateurs étaient au contraire très ouverts à l’international et que, puisque je leur semblais tellement intéressé, ils me demandaient de fonder ” the First European Chapter ” du SPEA . C’était en fait la réponse du berger à la bergère ! Je pris évidemment la balle au bon.

Aussitôt dit, aussitôt fait !  Prenant la balle au bond, dès l’automne 1956 je rassemblais une petite dizaine de personnes. Parmi eux on comptait deux industriels, deux publicitaires, deux commerçants, deux cadres d’entreprises de services et … un Père dominicain !

Au début, nous nous réunissions une à deux fois par mois dans le coin discret d’une salle de restaurant pour échanger nos idées.  A chaque réunion, l’un de nous ouvrait le débat et exposait un problème auquel il était, ou avait été, confronté dans son milieu professionnel. Les autres lui apportaient conseils et suggestions, tout cela dans un esprit bon enfant et convivial.

En 1957, après quelques réunions informelles, notre petit groupe, rapidement reconnu comme lieu privilégié de contacts professionnels, était devenu l’objet de sollicitations pressantes de membres potentiels qui désiraient se joindre à nous, ce qui rendait inévitable la nécessité de créer une structure légale minimale. C’est ainsi que le 8 décembre 1957 fut fondé le « First European Brussels Chapter » sous la forme juridique d’une « association sans but lucratif » de droit belge.

Rapidement, nos rencontres et le climat de cordialité de nos débats furent connus dans les milieux économiques. Malgré notre volonté initiale de ne pas dépasser une vingtaine de membres, il n’a pas été possible de nous en tenir à un chiffre aussi limité.

Nous avons dû, très prudemment, ouvrir la porte aux quelques collègues qui « voulaient en être » !  Bien vite, nous nous sommes retrouvés une quarantaine et il a fallu s’organiser tout en gardant le pied sur le frein pour éviter tout gigantisme !

Des discussions interactives de la première année nous étions vite passés à la mise sur pied d’un déjeuner débat mensuel au cours duquel une personnalité représentative, tant du secteur privé que public (entreprise, gouvernement, PME, profession libérale), venait présenter son « entreprise », ses activités, ses projets commerciaux, voire ses soucis.  Nous étions déjà plus de cent alors que célébrions le dixième anniversaire de notre club. A cette occasion, SAR le Prince Albert, l’actuel  Roi Albert II, présidait notre déjeuner consacré à la promotion du commerce extérieur de Belgique.

Au plan mondial, appelé à la Vice-Présidence Internationale, j’ai eu le privilège de contribuer à la fondation de nombre d’autres chapitres tant en Europe qu’en Asie.

Tout au long des années, la « promotion des ventes » s’est progressivement intégrée dans une discipline plus large : la ” Communication Marketing ” et en 1974, le champ d’activités du  SPEA  s’étant étendu lui aussi, les statuts ont été révisés pour couvrir ce nouveau concept et un nouvel acronyme : MCEI Marketing Communications Executives International ) fut choisi.

Dès mon arrivée en Suisse à l’automne 1977 et mon installation à Genève pour prendre la direction générale de l’aéroport, j’ai eu la joie de créer, avec quelques amis, le Chapitre Suisse du MCEI, inauguré le 8 décembre 1977 soit vingt ans, jour pour jour, après celui de Bruxelles.

Nous avons rencontré le même succès que celui qui a marqué la vie des Chapitres dans tant d’autres pays et Genève comprend actuellement près de 250 membres représentatifs des principaux milieux économiques de Suisse romande.  En décembre 2002 nous avons célébré notre 25ème anniversaire. Depuis la fondation nous aurons tenu 300 réunions mensuelles, sans compter les congrès mondiaux et les nombreux voyages qui entretiennent cet esprit d’amitié, de convivialité et de solidarité qui anime notre Club et lui donne cette ambiance que d’aucuns nous envient.

Notre Chapitre a été largement représenté à tous les Congrès mondiaux du MCEI, tant aux Etats Unis d’Amérique qu’à Bruxelles, Tokyo, Crans-Montana, Taipei, Bruxelles, Melbourne, Rome  etc.

Nous sommes partie prenante du prestigieux « Marketing Excellence Award » et avons eu la bonne fortune de voir plusieurs de nos membres récompensés par le Jury international pour l’excellence de leurs campagnes de Marketing et de Communication.  Parmi eux citons Cartier SA, Club  Méditerranée, Swissair, Migros, Montres Frank Muller, Aéroport International de Genève, Société générale d’Affichage, Fêtes de Genève, Devillard SA, Transports Publics Genevois, groupe MCI ( Manifestations, Congrès & Incentives) etc .

Les chapitres du MCEI répartis dans le monde forment un véritable réseau de professionnels du marketing et de la communication qui échangent leurs expériences, des informations techniques et organisent en collaboration avec d’autres membres des actions conjointes de développement commercial.

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*                                          Anamnèse du SPEA-MCEI / PLG / 07-02-05